Spridningsmodeller
Idag tänkte jag skriva om olika spridningsmodeller för kommunikation.
Tvåstegshypotesen
Tvåstegshypotesen säger att nyheter och nya impulser förmedlas av massmedia till opinionsledare som i sin tur förmedlare dem vidare till den övriga delen av befolkningen i respektive opinionsledares sociala grupp. (Larsson 1997) WINDAHL + MODELL
Tvåstegshypotesen såg med andra ord på informationsflödet i två steg. Först från sändare till en individ som var relativt välinformerad och som ofta använde sig av medier. Från den individen fortsatte sedan informationsflödet vidare till människor som inte på samma sätt tog del av mediernas budskap, utan förlitade sig på vad andra sa. De individer som är mer i kontakt med media än andra kallas för opinionsledare.
Tvåstegshypotsen ses ofta i jämförelse med "hypodermic model" som går ut på att media influerar individen direkt och som just individ. Tvåstegshypotesen ser mer till den sociala biten kring kommunikation och tar hänsyn till att individer kommunicerar sinsemellan, är mer eller mindre inflytelserika och lever i i många olika kontexter. Fördelen med Tvåstegshypotesen är också att den kopplar samman masskommunikation med interpersonllkommunikation. Modellen påminner oss också, enligt Windahl/Signitzer (1992), om värdet av att kombinera många olika kanaler för kommunikation. De menar vidare att modellen visar hur mycket effektivare interpersonell kommunikation är när det gäller att influera. Samtidigt som dom påpekar att interpersonell kommunikation inte innebär att alla påverkas och influeras lättast av det, eftersom det beror på hur många interpersonella kanaler man har tillgång till. Windahl/Signitzer påpekar också att man inte ska se samhället som bestående av bara två grupper, dvs opinionsledare och icke opinionsledare. Självklart är samhället mer komplext en så och ofta kan man vara både och. Naturligtvis kan budskapet gå i flera steg än direkt till den slutgiltliga mottagaren. Den förste opinionsledaren kan förmedla budskapet till en annan opinionsledare som förmedlar till en annan opinionsledare osv. En står fördel med att använda opinionsledare är enligt Windahl/Signitzer att man får en sändare av budskapet som för det mesta är mycket pålitlig för mottagaren. Trovärdigheten blir med stor sannolikhet större om det är en bekant som försöker sälja in en idé än om det är en sändare som jag inte har någon koppling med. En stor nackdel med teorin, är naturligtivs om medellandet förändras kraftigt på vägen från opinionsledare till slutlig mottagare. Jag ska ta upp mer av sändarproblematiken lite senare.
Social inlärningsteori
Social inlärningsteori undersöker vad människor lär sig genom att de studerar och observerar andra människor och hur beteendet styrs av sociala konsekvenser och händelser (Angelöw/Jonsson 1990).
Direkt inlärning
Vårt beteende i många fall är grundat på att vi själva har prövat oss fram och valt ett visst beteende grundat på om det har varit belönande eller bestraffande. Människan är villig att ändra sitt beteende om det innebär mer belöning och mindre bestraffning.
Modellinlärning
Teorin menar att individen tar efter och ändrar beteende efter att ha varit utsatt för massmedia. Individen observerar eller läser om till exempel en person och identifierar sig med personen. Det vill säga, individen vill vara som den observerade personen eller anser att personen av någon anledning är värd imitation. Individen tror att han/hon kan nå samma resultat som den betraktade personen om han/hon uppträder på samma sätt som denne. Får individen positiv respons på sin imitation, förstärks förtroendet för den betraktade personen. (DeFleuer, Ball-Rokeach 1988) Ur denna teori kan man sedan spåra till manipulation av sändaren som kommer längre ner i uppsatsen. Modellinlärning består av fyra steg (Angelöw/Jonsson 1990).
· Uppmärksamhet. Individens uppmärksamhet måste riktas till modellen han/hon ska lära från.
· Försöka minnas. Genom att observara andras beteende byter vi inte själva direkt till det beteendet. Därför måste vi minnas beteendet.
· Repetition. Vi lär oss genom mental eller beteendemässig repetition.
· Förmåga att återge. För att imitation ska kunna ske krävs fysisk och mental förmåga att återge beteendet.
I introduktion till socialpsykologi (Angelöw/Jonsson 1990) kan man och läsa att man kan spåra tre generella faktorer som påverkar vårt beteende och som reglerar vad vi faktiskt gör och inte gör.
- Förstärkningskontroll. Våra erfarenheter av vad som ger belöning respektive bestraffning gör att vi väljer det som ger mest belöning. Även inre belöning och bestraffning är viktiga att tänka på här. Vi lägger så att säga inte handen på en varm platta eftersom vi vet att det leder till bestraffning i form av bränd hand.
- Stimuluskontroll. Våra erfarenheter av yttre händelser påverkar vårt beteende. Vi kan ha utvecklat rädsla eller fobier för ormar, spindlar, tandläkare etc som gör att vi undviker ställen där vi kan stötta på sånt som vi är rädda för.
- Kognitiv kontroll. Vårt beteende styrs även av inre tankeprocesser som går igenom möjliga konsekvenser som är sammankopplade med ett visst beteende. Vi radar upp olika handlingsalternativ och vilka konsekvenser dessa alternativ kan leda till. T ex att använda kondom kan leda till en pinsam situation, medan icke användande kan leda till HIV smitta osv.
Vårt beteende är en växelverkan mellan Förstärknings., stimulus, och den kognitiva kontrollen.
Spridningsteori
Spridningsteorin är en fortsättning på tvåstegshypotesen. Teorin försöker förklara hur nya idéer, budskap etc förmedlas över tid i olika kanaler och medlemmar i olika social grupper. Teorin påpekar också att påverkan tar tid. (fhinst) Rogers som är grundaren till teorin menar att "impersonell/medierad kommunikation vanligen har störst betydelse i iden fas när ett budskap söker få uppmärksamhet, medan personlig kommunikation har större vikt i senare faser när budskapet värderas och eventuellt accepteras." (Larsson 1997 s. 35) Enligt Larsson framträder ovanstående tes i många kampanjanalyser medan vissa forskare motsäger sig tesen. På engelska kallas teorin "diffusion of innovations theory". Diffusion betyder enligt Windahl/Signitzer (1992) "the process by which an innovation is communicated through certain channels over a certain period of time among the members of a social system" Innovation defineras som "an idea, practice, or object that is perceived to be new by an individual or other unit of adoption". Diffusion theory är baserad på convergence modellen, dvs att kommunikation är en process där de deltagande skapar och delar information med varandra för att skapa samförstånd.
The adoption process
Enligt Windahl/Signitzer (1992), är den viktigaste delen för någon som jobbar med planerad kommunikation, the adoption process. Adoption process definieras som då individen eller en grupp av individer konfronteras med en innovation och reagerar på den, på ett eller annat sätt. Under denna process får individen information som han/hon inte har frågat efter, individen söker också på egen hand information, individen ger och tar också information i samband med andra individer. Samspelet mellan mass- och interpersonell kommunikation är i det stadiet viktigt. Adoption process är indelat i olika steg bestånde av kunskap, övertalning, avgörande, implementering och bekräftelse.
Kunskapssteget
Kunskapsöverföringen uppstår när en individ nås av innovationen och dess funktion. Kunskapssteget kan vara så väl aktivt som passivt. Individen kan på egen hand söka lösning på ett problem genom att vända sig till massmedia eller opinionsledare. Andra söker inte information aktivt utan träffas bara av den planerade kommunikationen. I "using communication theory today" definierar Rogers 3 typer av kunskap om en innovation:
- Software information. Svarar på frågor som "Vad är innovationen för något?" "Vad gör den?"
· How-to knowledge. Hjälper individen att anskaffa och använda innovationen. Svarar på frågor som "Var kan jag hitta innovationen?", "Vad kostar den?", "Hur gör jag för att använda mig av den?"
· Principles knowledge. Består av de generella tankarna bakom idén Svarar på frågor som "Är detta verkligen nytt, eller fungerar det som dess föregångare?"
Enligt Windahl/Signitzer (1992) missar många kommunkationsplanerar How to informationen. De menar att det inte bara räcker att säga "använd kondom" om mottagaren inte vet hur man får tag i kondomer och hur man använder dom. För lite how-to information kan enligt Windahl/Signitzer (1992) göra att innovationen inte används. Ett annat stort problem är att kampanj planeraren inte tar hänsyn till de kulturella faktorer som finns i ett visst samhälle. Se vadå?
Övertalningssteget
I det här steget skapar individen en attityd om innovationen, antingen positiv eller negativ. Den interpersonella kommunikation är mycket viktig här.
Avgörandesteget
Det två huvudvägarna för individen är att antingen acceptera eller avfärda innovationen. Även om individen har övertygats genom de två föregående stegen, så kan han/hon fortfarande tveka inför om han/hon ska ta det avgörande steget och verkligen ring t ex Bris eftersom det kan finnas negativa attityder i individens omgivning mot innovationen eller så tvekar individen inför om han/hon verkligen kan ringa Bris utan att föräldrarna vet om det. I det här steget gäller det att bidra med praktisk hjälp, som gör att individens beslutet kan påverkas positivt. T ex genom att som Bris, göra det legitimt att ha Bris telefonnummer i fickan, eftersom det ju bara var en samlarbild som råkade ha Bris telefonnummer på.
Implementeringssteget
I det här steget börjar individen använda innovationen. Kampanjplaneraren måste nu se till att innovationen möter de krav som man har lovat. T ex att det verkligen är någon som svarar när man ringer till Bris, eller att det finns kondomer att köpa när individen väl har bestämt sig. Som skräck exempel tar Windahl/Signitzer upp en svensk AIDS kampanj som uppmanade svenskar att gå och AIDS testa sig, dock kunde inte sjukhusen ta emot alla som ville utföra testet. Windahl/Signitzer menar att den individ som inte fick ta testen när han ville, med stor sannolikhet inte kommer att komma tillbaka.
Bekräftelsesteget
Det är känt bland socialpsykologin att individer ofta söker bekräftande information efter att de har tagit ett beslut. Det här sista steget går ut på just det, att ge bekräftande information om att individen har gjort rätt. Om individen i det här stadiet får negativa attityder från andra om innovationen lär han/hon inte fortsätta med innovationen. Det är därför klokt som kampanjplanerare att följa upp sin tidigare kommunikation med bekräftande information.
Processkolan
Processkolan utgår från början från att ny kunskap och kunskapsinlärning gör att beteenden och attityder förändras. William McGuire tillhör processkolan Processkolan har sedan utvecklats och forskare har kommit fram till att ny kunskap möjligen kan skapa attityder men sällan önskat beteende.
Situationsteori
Andra faktorer som påverkar om en kampanjs effektivitet är bland annat mottagarens motivation att ta emot budskapet vid ett specifikt tillfälle. Detta har lett till att situationsteorin grundades. Teorin går ut på att människors beteende och liv i stor utsträckning är situationsanpassat. Dvs man tänker och agera inte alltid i linje med sina djupa värderingar utan ändrar attityd och handlingssätt så att de passar en aktuell situation. Teorins grundare, Grunig, anser sig ha hittat fyra olika beteenden: ett problemlösande, ett där man hela tiden ser hinder, ett rutinbeteende och ett fatalistiskt beteende. En liknande teori är enligt Larsson teorin om "hedging and wedging" som betyder att människor är vadslagare, de helgarderar sig när de lever med en dubbel tro på en sak t ex när de i grunden är negativa till ett företag, men samtidigt ser att de sponsrar deras idrottsförening.