Målgruppen & målgruppens utgångsbeteende

30/08/2019

Mottagargrupp och målgrupp

Begreppet målgrupp och mottagargrupp brukar ofta uppfattas som synonymt. Men i de flesta samhällsvetenskapliga teorier skiljer man på de båda. Mottagare definieras av Palm/Windahl (1989) som den grupp av människor som direkt tar emot budskapet, medan målgrupp definieras som den grupp som sändaren vill påverka. Tvåstegshypotesen (se punkt 4.7.1) Går t ex ut på att mottagargruppen är opinionsledare som sen sprider informationen vidare och påverkar den egentliga målgruppen. Detta kan ske på olika sätt. Windahl/Signitzer (1992) definierar 4 olika förhållanden mellan mottagargrupp och målgrupp.

· Målgruppen och mottagargruppen är identiska. Ett budskap som är adresserat till "alla hushåll" i en kommun har alla hushåll som mottagargrupp, samtidigt är alla läskunniga i kommunens hushåll målgrupp. Målgruppen och mottagargruppen är då identiska.

· Mottagargruppen befinner sig inuti målgruppen. En del av målgruppen får ta del av budskapet och förmedlar sedan vidare budskapet till hela målgruppen. Det möjliggör också att målgruppen får budskapet översatt till "deras språk".

· Mottagargruppen befinner sig utanför målgruppen. Om t ex en idrottsförening vill värva medlemmar till sin klubb genom att uppmärksamma sporten, väljer man kanske idrottslärare som mottagargrupp, medan eleverna är målgrupp.

· Målgruppen befinner sig i mottagargruppen. Om man t ex vill nå de ungdomar, på en gymnasieskola, som använder narkotika, har man problemet att man inte vet vilka dessa är. Därför måste man rikta budskapet till samtliga elever för att nå de få elever som använder narkotika.

Mentalt utgångsläge

Det mentala utgångsläget beskriver Lars Palm (1994) som relevanta inslag i målgruppens föreställningsvärld, som i sin tur kan beskrivas i termer av tankeobjekt, föreställningar, attityder, värden, normer, intentioner och involvering som bildar kognitiva strukturer. Övertalande budskap ska enligt Palm (1994) förändra eller förstärka mottagarens existerande kognitiva strukturer.

Kognitiva strukturer

Palm (1994) beskriver en kognitiv struktur som en förhandsinställning till t ex ett ämne. En kognitiv struktur kan vara balanserad eller obalanserad. (Se punkt 4.8) Palm definierar fyra olika lägen utifrån kognitiva strukturer.

Om målet med en kampanj är att bevara ett beteende som redan gäller i målgruppen är en balanserad kognitiv struktur hos mottagaren att föredra. Då kan det bästa vara att förse målgruppen med argument för att kunna behålla den balanserade kognitiva strukturen ifall den skulle hotas.
Om målet är att förhindra ett beteende, som ännu inte gäller i målgruppen, gäller samma sak som för punkt 1. En balanserad kognitivstruktur hos målgruppen är gynnsammast. Öven här gäller det att förse målgruppen med information att använda när strukturen hotas.
Om målet är att förhindra ett beteende som redan finns i målgruppen är en obalanserad struktur hos målgruppen mer gynnsam. I det här fallet angriper sändaren existerande struktur hos målgruppen, vilket får till följd att målgruppen försöker använda diverse kognitiva mekanismer för att försvara sig. För sändaren gäller det att förutse dessa mekanismer så att budskapet försvårar användadet av mekansimerna.
Om målet är att framkalla ett beteende som inte redan gäller i målgruppen, är en obalanserad struktur gynnsam, och även här gäller det att förutse de kognitiva mekansimerna och attackera de existerande kognitiva strukturerna.

Värden och anti-värden

Vad som är viktiga värden för en målgrupp varier naturligtvis beroende på vilken målgrupp man har. Bland ungdomar kan kamrater vara ett starkt värde, medan feghet kanske är ett starkt anti-värde. Vissa beteenden är kopplad med värden medan andra kan vara kopplade till anti-värden. I en antiprostitutionskampanj förknippas prostitutionsbesök med hänsynslöshet snarare än att inte köpa sextjänster förknippas med hänsynslöshet. Dvs om det negativa beteendet som förhindras är onormalt i målgruppen, förknippas det lämpligast med ett anti-värde, snarare än att normal beteendet förknippas med ett värde. I ett inledningsskede av en sopsorteringskampanj, kan det vara lämpligt att använda värden i samband med sopsortering, t ex renlighet, miljövänlighet, för att senare i kampanjen koppla ett antivärde med icke sorterande, så som orenlighet, ansvarslöshet osv.

Normer i målgruppen

Normer kan liknas vid rättesnören vi har inom en viss kultur eller grupp. Normer kan vara både formella, skriftliga lagar och regler och informella, de outtalde regler som finns. Informella normer eller gruppnormer som det också kallas är för en medlem i gruppen självklara och helt givna. Inom gruppen finns med andra ord normer och regler för hur man ska bete sig i vissa situationer och för att underlätta samvaron med övriga gruppmedlemmar. Följer man inte det beteendet som är normativt i gruppen följs det av sanktioner i form av bestraffning i någon form, från det övriga gruppmedlemmarna. Rådande normer kan sägas vara det grupptryck som finns angående hur man skall bete sig för att bli accepterad. (Angelöw/Jonsson 1990) I "introduktion till socialpsykologi" skriver Angelöw/Jonsson att "Formella och informella normer, och de sanktioner (andliga, fysiska och materiella) som är knuta till dem, är sålunda mycket betedydelsefulla för den männskliga samvaron, då de i mångt och mycket starkt reglerar och formar vårt sätt att vara som individer och gruppmedlemmar." (Angelöw/Jonsson 1990 s.137) Både önskade och oönskade beteenden kan positivt eller negativt förknippas med normer som gäller i målgruppen. Om det önskade beteendet övernsstämmer med de normer som gäller i målgruppen är utgångsläget så gynnsamt att man kan ifrågasätta om det verkligen är värt att satsa på en kampanj. Om det önskade beteendet istället går emot gällande gruppnormer så är utgångsläget mycket ogynnsamt och det blir mycket svårt att påverka genom en kampanj.

Attityder

Föreställningsvärldens minsta beståndsdel kallas tankeobjekt av forskarna. En attityd kan beskrivas som en uppfattning riktad mot ett visst tankeobjekt. (Larsson 1997) Angelöw & Jonsson (1990) menar att attityden består av 3 komponenter - en kognitiv eller förnuftsmässig, en affektiv eller känslomässig och en konativ eller handlingsförberedande komponent. Attityden består enligt Larsson (1997) av:

En tankekomponent som handlar om de föreställningar och idéer vi har om ett speciellt objekt - utifrån våra kunskaper om saken.
En känslokomponent gentemot objektet
En handlingskomponent som syftar på vår benägenhet att handla på ett visst sätt i förhållande till objektet - grunden för beteendet.

Larssons definition innebär enligt honom själv att attityden innesluter och överordnas kunskaps- och beteendestegen i påverkansprocessen.

Attityder skapar mening hos företeelser i den sociala omgivningen och ger individen mallar för hur han/hon ska förhålla sig till olika tankeobjekt. Man kan också tänka sig att attityder gör följande

Bidrar till att anpassa oss till den verklighet som omger oss.
Hjälper oss att göra verkligheten begriplig
Ger oss medel för att uttrycka våra värderingar
Är ett sätt att hålla ihop vår självbild

(Larsson 1997)

Hur uppstår då attityder? Den traditionella förklaringen följer kunskaps-attityd-beteende-spåret, dvs att ny kunskap skapar ny attityd som sedan resulterar i förändrat beteende. (Larsson 1997) Men förloppet kan även se ut på andra sätt.

Attityder förändras ofta genom att individen får ny kunskap och information som påtvingar en beteende ändring. Det kan också ändras genom att någon av de tre komponenterna kunskap, attityd eller beteende krockar med varandra. Där t ex attityden gentemot jämställdhet består av att "Sverige är jämställt" krockar med ny kunskap som säger att "Sverige är INTE jämställt".

Kognitiv dissonans teorin menar att människor strävar efter en viss harmoni (konsonans) i vårt tankesätt för att kunna fungera. Så om vi har agerat på ett sätt vi enligt vårt tankesätt inte borde ha gjort drabbas vi av dissonans. Då försöker vi resonera oss fram till harmoni. På så sätt kan man påstå att nya attityder uppstår.