Kognitiv teori

Kognitiva teorier studerar vårt sätt att tänka och hur vi bildar begrepp. Man ser på individen som rationell och medveten. Man studerar individens egna upplevelser, tolkningar och förförståelse istället för individens beteende. Man tror att individen har ett visst antal kognitiva strukturer byggda på tidigare erfarenheter. Dessa kognitiva strukturer hjälper individen att se på sin komplicerade omvärld

Ett exempel är när vi möter nya människor. Då använder vi oss ofta av prototyper, skapade av tidigare erfarenheter, för att identifiera den nya människan. Om vi till exempel möter en man med långt hår och skinnbyxor, antar vi kanske att han lyssnar på hårdrock. Möter vi en tystlåten person som tittar ner i gatan, identifierar vi denne som blyg och tillbaka dragen. Den här formen av prototyper kan naturligtvis leda till onödiga missförstånd och konflikter i kontakten mellan människor. När man väl har kategoriserat en person, som tillhörande en viss grupp, är det lätt att man ger den personen fel egenskaper.

Kognitiv dissonans

Kognitiv dissonans är ett annat begrepp inom de kognitiva teorierna. Man menar att vi människor strävar efter en viss harmoni (konsonans) i vårt tankesätt för att kunna fungera. Så om vi har agerat på ett sätt vi enligt vårt tankesätt inte borde ha gjort drabbas vi av dissonans. Då försöker vi resonera oss fram till harmoni. Om jag till exempel har ljugit för min bästa vän, försöker jag resonera mig fram till att det var en nödvändig handling, annars hade vår vänskap varit i fara. Eller om jag medvetet har hällt ut båtens bensin i havet trots att jag är miljövän, förklarar jag det för mig själv genom att säga, det var ju bara någon liter, det kan ju inte skada. Allt för att vi i vårt tankesätt ska må bra. En del reklam bygger på kognitiv dissonans. Om jag inför ett köp av en produkt har känt viss mån av osäkerhet, går jag kanske även efteråt och grubblar på om jag verkligen skulle ha köpt just den produkten. För att få konsumenten att känna sig nöjd med sitt val, förekommer ibland reklam som bekräftar, konsumentens val. För att kunden ska känna sig nöjd med sitt val och få harmoni i sitt tankesätt.