Ämnet för en kampanj

Ett ämne kan befinna sig på olika agendor. Palm (1994) hänvisar till Rogers m fl för att beskriva de olika agendor som ämnet kan befinna sig på. Och hur ämnet tar sig från science agenda till policy agenda.

• Science agenda. Frågan diskuteras bland experter i vetenskapliga tidskrifter och andra fackorgan.
• Media Agenda. Frågan behandlas i massmedierna.
• Public agenda. Kan också kallas den interpersonella agendan och här diskuteras frågan genom personliga samtal inom målgruppen.
• Polling agenda. Opinionsundersökningar börjar genomföras.
• Policy agenda. Politiska beslut diskuteras och fattas.

Självklart följer inte ett ämne alltid den ovan givna ordningen. Ett ämne kan behandlas i media, men behöver för den sakens skull inte diskuteras bland allmänheten och tvärtom.

Involvering

Det finns enligt Palm (1994) 3 olika typer av involvering: ämnesinvolvering, beslutsinvolvering och ståndpunktsinvolvering. En kampanjplanerares uppgift är ofta att öka eller sänka involveringen i de tre delarna. Det finns ofta anledning att sträva efter hög ämnesinvolvering. Även hög ståndpunktsinvolvering kan vara viktigt om ståndpunkten är rätt, annars gäller tvärtom. Låg beslutsinvolvering är för det mesta att föredra. Ibland kan det dock vara bra att göra en fråga viktig och öka beslutsinvolveringen.

Ämnesinvolvering

Ämnet kan i sig vara höginvolverande för mottagaren, ämnet kan också inneha hög eller låg beslutsinvolvering för mottagaren. Graden av ämnesinvolvering beror mycket på agenda setting skedet. Om ämnet t ex finns på medieagendan och kanske t o m har tagits upp på den interpersonella agendan, är ämnet förmodligen höginvolverande. T ex kan Greenpeace öka involveringen kring miljöfrågor genom att genomföra aktioner som diskuteras i media och kanske också bland "folk".

Det är nästan alltid en fördel för kampanjplaneraren om ämnesområdet är höginvolverande för mottagaren. Mottagarens beredskap för att ta emot informationen ökar, samtidigt som de interpersonella samtalen om ämnet ökar. Är man t ex i skedet av att resa till ett visst land, spärrar man upp ögon och öron lite extra om man ser ett resemagasin på TV om just det landet. Samtidigt pratar man med vänner och familj om resan och utbyter synpunkter. (Palm 1994)

Beslutsinvolvering

Beslutsinvolvering kring ett ämne innebär hur viktigt och svårt beslutet är för en individ. T ex kan kondomanvändande för vissa individer vara höginvolverat, dvs att individen har svårt att fatta ett beslut om att våga använda kondom. Att köpa ett tuggummi eller en kvällstidning är däremot för de flesta av oss låginvolverat, dvs kräver ingen större tankeverksamhet för att ske.

Ståndpunktsinvolvering

Ståndpunktsinvolvering handlar om en individs ståndpunkt i t ex en kontroversiell fråga, kring ett varumärke. Hög ståndpunktsinvolvering är att föredra om ståndpunkten är rätt. Det kan också uppstå konflikt i individens ståndpunktsinvolvering om t ex involveringen är hög kring en känd person som gör reklam för ett varumärke som har låg ståndpunktsinvolvering. Då måste individen ompröva sin ståndpunkt eftersom den är på kollisionskurs.

Manipulation av involveringen

Förhållandet mellan mottagarens beslutsinvolvering och benägenhet att fatta ett beslut som följd av en påverkansaktivitet kan beskrivas med följande figur

Ju lägre involvering som beslutet kräver desto större benägenhet har mottagaren att ta beslutet. En låginvolverad strategi kan uppnås på fyra sätt enligt Palm:

• Välja situationer med låginvolverande beslut.
• Dela upp ett höginvolverat beslut i flera låginvolverande beslut.
• Låta ett höginvolverat beslut föregås av låginvolveringsbeslut.
• Låta ett höginvolverat beslut framstå som ett låginvolverat beslut.

Om kampanjplaneraren vill få mottagaren att t ex ringa BRIS, och beslutsinvolveringen för mottagaren är hög, kan det finnas anledning att åstakomma en låginvolveringsituation. Genom att t ex dela upp ett höginvolveringsbeslut i flera låginvolveringsbeslut, kan man framkalla ett beteende som mottagaren inte trodde. Ett beslut om att gå ner i vikt, kan således delas upp i mindre beslut som t ex att köpa ett fettsnålare smör, eller att sluta äta godis osv. De mindre beslut som är låginvolverande skapar till slut det från början så höginvolverade beslutet. Ämnesinvolvering kan också manipuleras genom att få upp ämnet på medie- och den interpersonella agendan. Samtidigt kan det finnas anledning att vända ett låginvolverat beslut till ett höginvolverat. T ex frågan om jämställdhet, som för många har låg involvering.

Palm (1994) radar upp 6 skeden i processen att sänka beslutsinvolveringen:

• Beteendeförändringen framstår som ogenomförbar för individen.
• Individen kommer i kontakt med andra, personligen eller via medierna, som lyckats genomföra handlingen.
• Handlingen framstår som genomförbar, men beslutsinvolveringen är hög.
• Beslutet delas upp i flera delbeslut och/eller föregås av ett eller flera låginvolveringsbeslut.
• Beslutsinvolveringen sjunker.
• Beslutet verkställs.
• Sanktionernas natur

De sanktioner som följer av ämnet kan vara individuella eller kollektiva samt omedelbara och fördröjda. T ex kan sanktionerna kring att sluta röka vara individuell och fördröjd, eftersom det är den egna hälsan som blir bättre fast det sker på lång sikt.

Graden av personlig relevans

Vid sidan av ämnesinvolvering och beslutsinvolvering är sanktionernas natur den faktor som starkast påverkar den personliga relevansen för ett beslut. De bästa för en kampanjplanerare är om sanktionerna är individuella och omedelbara, eftersom individen det då ligger närmast individen både geografiskt och tidsmässigt. När det gäller frågor med hög personlig relevans är mottagaren ofta mer inställd på att motta den inkommande informationen, vilket möjliggör informationstäta och rationella budskap. (Palm/Windahl 1989)